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2019农资行业回归理性

营销即市场。     越是在萎靡的行情下,越是彰显出营销的驱动力量。     2019年农资行业行业整体处于低迷状态。前…

营销即市场。

    越是在萎靡的行情下,越是彰显出营销的驱动力量。

    2019年农资行业行业整体处于低迷状态。前三季度22家化肥上市公司共实现盈利30亿元,同比下降44.5%;28家农药上市公司净利润下滑普遍,还有企业亏损上亿元。

    越是在这样的紧张时刻,越会激发出营销人的新创意,也最考验一个优秀营销人敏感的市场嗅觉和把握市场机会的能力。

    在销量下行的压力倒逼下,“沉下去”成为厂商共同的选择,示范、观摩、农民会显得那么的“稀松平常”;新一代种植者的理念发生着深刻变革,传统营销模式对其的作用不再立竿见影,传统的营销方式也在逐渐“失效”,直播、短视频的兴起,为行业带来了新的传播力量。

    因此,我们看到了农资营销人们足够的努力。

    比如,金正大和史丹利正在布局新项目的“整村推进”,探索农资营销新模式。比如,拜耳、青岛瀚生等品牌商相继入驻抖音平台,布局短视频;不少经销商也在快手、抖音等平台直播植保技术,打造影响力;比如,洋丰成立力赛诺,布局新型肥料,积极调整产品结构;比如,史丹利、云天化等企业仍然热衷于参加可以带来巨大流量的电视节目;比如,农大、川金象、心连心、芭田、鄂中等企业的LOGO和产品广告伴随着各式各样的作物大王评选大赛,成为农村市场一道靓丽的风景线。

2019农资行业回归理性插图

    关键词一:

    无对比不观摩

    什么是2019年农资营销的主要方式?毫无疑问是示范、观摩、农民会。

    “观摩、观摩,还是观摩。”不少经销商被问及推广新品的成功经验时表示,示范、观摩,而且是有对比的示范观摩,是推广新型肥料的唯一路径。

    农大肥业延津县经销商田文杰表示,现在市场上不缺肥料产品,缺的是好产品,只有示范观摩,而且是有对比(一块地一半用农大肥料,一半用农户自己购买的肥料)的示范观摩,让农户切实感受到农大肥料的肥效,切实感受到农大肥料带来的增产增收,才能得到农户的认可和忠诚,才能有销量的持续增长。

    不仅仅是田文杰,2019年,几乎所有的厂家和经销商都加大了在试验示范、观摩会上的投入,不少企业甚至喊出了“无体验不营销,无示范不观摩”的口号。

    为什么大家都把目光投向了示范观摩?原因之一就是绿业元单品销售17亿元的刺激。2018年,绿业元销售额达到21个亿,其中单品芸乐收17.7个亿。绿业元逆势增长的傲人业绩,在引起大家关注和思考的同时,也引发了行业对其扎根做法——种试验田,开现场会的膜拜和学习。

    原因之二,是厂商挖掘存量深耕的现实需要。在当下的农资市场,产品、传播、渠道等营销资源都不再稀缺,消费者(农户和零售商)每天都被无数的信息包围,品牌的声音在泛滥的信息流中很难传达给消费者,示范观摩+高效的会销,通过最直观地比较,吸引消费者注意力,是目前动员农户、拉动增量最有效的营销方法,没有之一。

    关键词二:

    渠道下沉

    2019年初,亲土1号提出了“聚焦经作,整村推进”的发展战略:聚焦经作县,以村为作战单元,贯彻“整村推进”战略,开展打造百万村行动,帮助经销商实现财富倍增。

    2019年1月10日,中国农科院与史丹利农业集团联合开展的“蚯蚓测土,整村推进”项目启动,并相继在全国各地进行整村测土、指导作物精准施肥助农活动 。

    为什么要做整村推进?亲土1号品牌总监陈少敏介绍,整村推进,就是构建以村为网点的二级商渠道。

    在传统的肥料销售渠道,二级商主要以乡镇为主,他们的服务半径有限, 服务农户数量不超过200户。虽然他们的销售范围覆盖很多村,但是销量很小,市场占有率也不高。将销售渠道下沉到村,一个村二级商服务本村的农户,渠道密度更大;同时,村二级商离农户更近,他们的会销动员能力更强,更方便就近服务农户。

    所以2019年,亲土1号在市场上的推广是从点到面,一个村一个村地去做。

    不仅仅企业在下沉,很多经销商也开始把渠道下沉到村,通过增加零售网点的数量,来实现销量的增长。

    “没有办法,你想要有销量,必须得有一定数量的渠道基础。”龙口市乐田经贸有限公司总经理王亮告诉记者,今年他也开始了渠道的下沉,在村里发展、扶持了一批有想法、有干劲的村级零售商。

    在农资销售中,好产品是提升企业竞争力的基础,渠道则是使销量增长的重中之重。为了进一步扩大市场份额,重视“下沉市场”的推广能力,构建以村为网点的二级商渠道,是大部分厂商的必然选择,也是农资营销的必然趋势。

    关键词三:

    作物大王

    2019年,以“作物大王”“种植牛人”“种植状元”“丰收王”“种植达人”为代表的各类评选活动成为了行业的现象级热点。

    今年年初,《农资与市场》传媒联合众好果、红四方等企业继续深挖细分领域的“作物大王”,向全国征集300位深度聚焦单一作物的“作物大王”以及作物细分领域的优秀服务商和种植者,树立行业标杆。

    除“作物大王”征集活动外,心连心在全国主要经作区市场举办了多场“丰收王”评选活动,亲土1号在全国启动“亲土种植”状元选拔赛,芭田股份在全国开展“厉害了,芭田种植状元郎”评选活动,云图控股在全国启动“中国最美果园”评比活动,云天化股份、贵州磷化、泸天化·九禾、鄂中生态、联创种业等多家企业联合CCTV-7掀起“寻找中国种植牛人”活动……

    12月9日,2019“农大腐植酸杯”中国优质农产品挑战世界吉尼斯总冠军颁奖盛典在昆明举行,经过激烈的个人陈述、专家质询、推荐人拉票、评委打分等环节,烟台苹果种植户张经文突围,荣获总冠军,并获得10万元梦想基金。

    一系列活动的背后,是职业种植者群体不断崛起,扮演着越来越重要的角色,并获得行业高度关注的印证!

    相较于传统的促销宣传,评选活动能够最大限度地调动农户的参与性,扩大品牌在市场的影响力,也正是源于这个因素,全国各地都在轰轰烈烈地举办不同类型的“作物大王”评比活动。

    据山东农大肥业市场中心总监张明表示,农大肥业已经连续三年举办“农大腐植酸杯”中国优质农产品挑战世界吉尼斯活动,在市场上反响强烈,农大肥业在种植户、农场主心中竖起了良好口碑。2020年,农大肥业将继续参与到中国优质农产品挑战世界吉尼斯活动中来,从山东走向全国,从原来的几十场增加到300场以上。

    关键词四:

    特肥新势力

    2019什么产品最火,答案一定是特肥。

    2019年,西班牙西罗葛拉、西班牙阿沃森、法国法瑞施、意大利斯凯姆、挪威芭欧德科技公司等国外特肥企业纷纷进入中国,抢滩中国特肥市场;波兰阿道姆、西班牙艾普、英国李维特等已经进入中国市场的外企也相继推出自己的特肥新品,搅动市场。

    2019年,新洋丰成立力赛诺农业科技有限公司,布局高端新型肥料;中盐红四方成立美福生态肥业有限公司,引进比利时原装进口肥料;金正大成立山东施诺德特肥技术研究院有限公司,目的是通过借鉴国外先进技术,丰富现有增效技术、增效产品和增效方案……国内企业越来越多的主流企业也开始发力特肥市场,开始了农药+特肥,大肥+特肥的发展战略,农资渠道几乎找不出没有布局特肥产品的 。

    在青岛磷复肥会和全国植保会上,搭眼望去,展位上的产品几乎全是特肥产品。特别是在全国植保会上,参展特肥企业的数量甚至超过了农药企业。特肥,这一曾经被主流企业所不屑的小品类,如今正以想象不到的速度打开了局面。

    特肥火爆的背后,是农产品品质提升的历史机遇期。刘春雄老师曾经说过,特肥机遇在于农产品品质提升,农产品品质在于中产阶层的崛起。中产阶层托起了品质消费,特肥托起了品质农业。

    随着中产阶级的崛起,中国消费市场对品质和健康的要求越来越高,中国特肥市场也正在迎来历史性机遇,发展成为农资行业的一股新势力。

    关键词五:

    结构性增长

    进入2019,不管是厂家还是经销商都在高喊“我太难了”,为啥?因为这一届用户不好“忽悠”了。

    经过市场教化的用户在追求品质种植的同时,也在变得越来越理性,高性价比成为农户选择农资产品的主要标准之一。这种高性价比并不是过去我们以为的那种简单的“物美价廉”,而是更高的投入产出比。

    所以在2019年的农资市场,无论是品牌商还是渠道商,传统产品的销量下滑已是不争的事实,新产品、升级性产品、特色产品等高端产品表现优异,带动整个行业的增长。

    得益于产品结构的优化调整,2019年正邦作物销售额实现了50%以上的增长,咪鲜胺、虱螨脲等大品的单品销量接近亿元大关。

    在肥料行业,产品结构提升推动企业复合肥盈利能力不断增强。湖北新洋丰针对经济作物的新型复合肥比重不断提升,第一季度已达到营收的 18.82%,毛利润占比已达到 22.61%;心连心高效尿素销量较去年同比增长35%,腐植酸复合肥销量实现了翻番第三季度……

    在渠道端,传统的氮磷钾复合肥和农药产品销量整体下滑,虽然市场份额仍然巨大,但利润微薄,越来越多的经销商开始了新产品的布局,并努力争取以结构调整带动销量和利润的增长。特肥、植调剂等产品的火爆,就是企业推新的具体表现。

    2019年,农资行业的增量争夺已经结束,进入存量竞争。存量竞争时代,不管什么营销手段都不是最重要的,谁的产品能解决农户的问题,为农户带来价值,谁就能赢得农户的认可。企业的一切活动必须围绕种植户展开,围绕农户、围绕作物最本质的需求去服务。否则,你的客户(农户+经销商)可能就被竞品彻底给抢走了。

    这个时候,竞争的关键就是拥有一款“好产品”,而且产品的“好”,不是靠营销吹出来的,而是客户自己体验到的。所以,产品成为营销4P的首要因素。所有企业都加大了新品研发的速度和新品推广的力度。经销商也在积极进行产品结构的升级,布局差异化产品。

    关键词六:

    渠道“去库存”

    2019年,肥料行业整体销量下滑,渠道去库存成为“压倒骆驼的最后一根稻草”。

    相比往年,“提前抢占经销商仓库”的销售模式在今年遇冷,不管企业出台多么优惠的政策,经销商就是不愿意定货,订货量也是较去年减少了不少。

    对此,经销商也是满腹的牢骚:厂家一直喊着让拉货,今年的肥料价格是一路下跌,货存到仓库里,还没有到销售的季节,几十上百万的利润就这样“没有了”,谁还敢往仓库里压那么多库存?

    王亮告诉记者,因为今年肥料价格下跌,他储存的肥料,销售价格比进价还低。一仓库的肥料不仅没有赚到钱,还赔进去了100多万。所以今年他不得不降低了库存量,往年仓库的肥料常年维持在4000吨左右,今年降到了2000吨。

    王亮的困境也是所有经销商的一个缩影。今年在市场调研时发现,在行情不好的大背景下,在经营成本不断上升的压力下,不少经销商的选择是清理库存,不再进货,将库存维持在年销售量的10%,甚至更低。

    也有业内人士表示,经销商库存问题存在已久,卖1万吨肥料,库存4000吨肥料是一个极不正常的比例,很多经销商的库存量都偏高,只是以前没有披露出来,今年集中爆发了而已。

    为什么经销商不再压库存了?根本原因就是行业的供应链变强了,充足的产能和便捷的物流,让经销商可以随时都能补到货,根本不需要去大量存货。

    经销商减库存,对经销商来讲,业绩没有下滑,因为终端的需求没有太大的变化;对企业来讲,业绩出现了大幅下滑,因为经销商去库存相当于突然把厂家的仓库给拿走了,集中体现在供应链上,大家的日子都不好过。

    2018年,经销商库存压力还来自于对过期农药的处理;2019年,库存压力则是来自于经营成本的上涨。随着新《农药管理条例》的实施和执行,经销商的农药库存已经基本消化完毕,目前肥料行业正在处于加速去库存阶段。

    今年乃至未来2-3年内,去库存将成为农资行业面临的最大压力,也是流通渠道经营工作的重中之重。

    关键词七:

    聚焦,再聚焦

    “聚焦”细分市场意味着对一些极具规模的市场机会说不。

    从全国布局到细分市场;从齐全产品线到细分品类,这是各大品牌在经历价格战、同质化的竞争之后,开始在市场细分、个性产品打造上寻求突围的路径。

    因为越聚焦越专业,越专业越成长,不论是聚焦作物、产品、病虫害还是区域,只有聚焦了,才能专注一点,做深做透。

    在今年的全国植保会和青岛磷复肥会上,不少企业都推出了更为细分的作物解决方案。聚焦经作、布局南方市场、重点市场重点布局,重点关注柑橘、聚焦果蔬市场……专注做差异化产品、打造大单品、只做特肥、只做高端产品……成为很多参展企业的关键词。

    一直以来,企业增长为认为是理所当然的事情,卖“更多”的产品成为所有农资人的习惯思维。但是,随着农资行业进入下半场淘汰赛,传统的增长模式已逐渐失效,无法实现对渠道商的控制和对种植户的精准服务。

    所以,越来越多的企业不再急于追逐千万级的销售容量市场,开始选择了聚焦,开始专注细分市场,开始重点布局区域市场和区域作物,以实现在区域市场拥有更强的渗透能力和渠道掌控能力。

    关键词八:

    复合肥洋品牌

    都说营销十年是一个轮回,2019年的肥料市场和十年前有些许的相似。

    十年前,很多肥料企业都标榜自己是国外品牌;十年后,真正的国外复合肥品牌和技术批量进入中国,市场上出现了很多的复合肥洋品牌,他们或是直接从国外原装进口,或是采用国外先进生产技术,中外合作生产。

    2019年,西班牙西罗葛拉“英优萃”系列特种复合肥在国内上市,该复合肥特别添加0.5%西班牙原装进口助剂Heronutri,中西合作生产。

    7月8日,西班牙Fertinagro(福地农科)黑朵拉?复合肥,磷甲战士?水溶肥首批货正式抵达广东黄埔港和湛江港,标志着西班牙Fertinagro公司携手广东天禾嘉宇正式登陆中国。

    11月5日,中盐美福布拉班比利时原装进口复合肥产品到达湛江港口,现场由厂家、媒体、经销商等组成的观摩队伍共同见证了产品的分装、码堆等一系列环节。与此同时,中盐美福生态肥业有限公司湖南100万吨复合肥生产基地正在紧锣密鼓建设中,未来美福肥料进口版与国产版共同构建黄金种植方案服务,服务中国农业。

    1月11日,川金象与德国巴斯夫合作推出的含DMPP的高塔稳定长效硝基肥——维施特成功上市;8月30日,两家公司又一战略合作产品——施文多在四川上市。

    8月12日,云图控股核心战略新品牌“SUPERO”在全球首发亮相,该品牌聚集了以色列等多个农业大国的先进技术,是中以合作的核心成果。

    ……

    先不说已经在国内拥有较高知名度的雅冉、狮马、阿康、康朴诺泰克、恩泰克,这些新增加的复合肥品牌在高端用肥市场争相布局,抢夺市场份额。

    “复合肥里有一群洋品牌在pk,这种现象的存在没有什么不正常,因为现在大家对国际品牌比较认可。”据西罗葛拉驻中国代表处首席代表李剑先生表示,但这个情况不会持续很久,顶多两年。因为一群洋品牌的出现,对洋品牌本身会有负面的冲击,对于国内肥料是一个利好。

    关键词九:

    农服主旋律

    在今年的BAA万商大会上,著名营销专家刘春雄提出了“我们是卖更多的产品还是卖更贵的产品”的疑问。

    企业经营是为了盈利,过去盈利的逻辑是“卖更多的产品,赚更多的钱”;现在的逻辑是“卖更贵的产品,赚更多的钱”。从“更多”到“更贵”,折射的是需求的变迁:农户需要的不再是单一的产品,而是能切实解决问题的一揽子解决方案。

    农户需要解决的问题是什么?粮食作物怎么增产、增收、省力,经济作物怎么提高品质、改善土壤。从现在来看,大多数农化企业思维都在转变,都在向“高产增效、品质提升、土壤改良”三个大方向转型,都在从增产向提质转变,并提出了“服务商”的口号。

    精准农业服务商、中国领先的农业服务集团、农技服务商、现代农业服务商、柑橘种植服务商、苹果种植服务商,互联网+农技服务……无论是农化企业还是渠道商,亦或是互联网公司,都看到农业服务的大机会,纷纷转型占位。

    新洋丰力赛诺农业科技有限公司罗文胜将服务分为三个层次:初级的是销售服务,送货、拜访;第二个层次,主要在产品的推广方面,比如说农民会、观摩会;第三个层次,是真的给农户一些专业的指导,就像医生给病人看病一样,针对作物种植过程中要解决的问题对症下药。

    这一年,从初级的销售服务到更加落地的推广和技术服务,从销售产品变身农业种植综合服务商,“产品+服务”成为不少企业的战略布局;这一年,转型服务商不再是空喊口号、卖吆喝,不少企业的落地践行已经渐入佳境,服务正在搅动整个行业,并迎来了井喷期。

    关键词十:

    直播带货

    消费者在哪里,销量就在哪里。也就是说,消费者关注哪里,企业的传播工作就要做到哪里。

    回归到农资行业,消费者注意力转移到短视频已成为不争的事实。据酷鹅用户研究院开展的《短视频用户洞察报告》显示,短视频用户中,男性占52%,三四线城市用户占比60%。其中,三四线用户比一二线的用户更容易受到短视频营销影响而产生消费行为,是更具营销价值的用户群体。

    所以,越来越多的企业开始注重视频直播,开始布局短视频营销。

    2019年,拜耳入驻抖音平台,  青岛瀚生布局短视频营销、金正大首尝网络营销,启动新品网络视频推介会和线上直播培训,农业知识营销类短视频平台“蜜蜂TV”完成近千万元战略融资……

    在开封,有零售商建立了微信群,把当地的种植户拉进群里,在微信群里卖产品,然后给客户配送;在东北,不少农资经销商通过线上手机直播卖肥,创造出单场千人围观,售肥数万吨的记录;在山东滨州,有经销商在快手上做直播,把自己的这些粉丝引流到自己的农资店,销售额提高一倍多……

    入驻短视频平台,在微信群里卖产品,或者通过直播等形式与观众进行沟通互动,将产品的性能,使用反馈传递等信息给消费者,让观众融入到购物场景中,激发观众的消费欲望,已经成为当下农资新媒体传播的一种趋势。

    纵观2019农资行业,整个行业都在回归理性,回归产品本质,聚焦细分市场,深耕渠道市场,更加注重品效合一的营销方式。

    同样这一年,转型服务商成为主旋律,特种肥料、外企品牌势力在壮大,也抢占舆论风口,力图改变传统格局。

    2020年,虽然有“2019可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年”的悲观预测,但 KOL们直播带货,农服崛起,下沉市场增量……都让我们看见了希望。

    市场萎靡,大浪淘沙,才显英雄本色。这句话将是对农资营销人2020年最为应景的表述。我们相信,在所有农资人的努力下,2020年的农资行业,势必将在创新与谨慎、转型与坚守,销量与利润的反复较量中,笃力前行。来源:农资与市场杂志

 

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